Hoewel Nederland en België geografisch naaste buren zijn, verschillen hun MICE-markten op tal van fronten. Beide landen hebben zich stevig gepositioneerd binnen Europa als aantrekkelijke congres- en eventbestemmingen. Toch zijn het vooral de accenten, culturele voorkeuren en marktdynamieken die hen onderscheiden. Die verschillen bieden ruimte voor kruisbestuiving, maar ook voor een hernieuwde blik op wat een MICE-bestemming aantrekkelijk maakt. Voor de Nederlandse professional die steeds vaker grensoverschrijdend werkt, is het interessant om te begrijpen hoe de Belgische markt werkt – en andersom.
Tekst: Ferhat Tokbay
Internationale positie en spreiding
In internationaal perspectief doen beide landen het goed. Nederland bevindt zich al jaren in de top tien van congresbestemmingen wereldwijd, met Amsterdam als zwaargewicht, maar ook steden als Rotterdam, Den Haag, Utrecht en Maastricht die stevig meedraaien in de internationale MICE-concurrentie. België staat qua aantallen iets lager, maar maakt dat ruimschoots goed met de symbolische kracht van Brussel als hoofdstad van Europa. De stad herbergt talloze internationale instellingen en verenigingen, wat zorgt voor een constante stroom aan associatiecongressen, lobbybijeenkomsten en beleidsconferenties. Wat opvalt is dat de Belgische markt sterker gecentreerd is rond één stad, terwijl Nederland zijn MICE-aanbod spreidt over meerdere, goed geprofileerde steden met ieder een eigen positionering en thematische focus.
Wie met opdrachtgevers of leveranciers uit beide landen werkt, merkt ook culturele verschillen. De Nederlandse aanpak van evenementen is vaak direct, gestructureerd en resultaatgericht. Creatieve conceptontwikkeling, technologische toepassingen en duurzaamheid zijn stevig ingebed in de projectaanpak. In België ligt het accent traditioneel sterker op gastvrijheid, sfeer en culinaire kwaliteit. Belgische organisatoren besteden veel aandacht aan beleving vanuit gastperspectief, met een opvallende rol voor gastronomie en ambiance. Het cliché van “Nederlanders zijn van de show, Belgen van de smaak” gaat niet altijd op, maar raakt wel iets van de onderliggende voorkeuren. In de praktijk vertaalt dit zich naar andere prioriteiten in de briefing, productie en evaluatie van evenementen. Belgische opdrachtgevers zullen eerder vragen naar de kwaliteit van de maaltijd en de gelaagdheid in ontvangst, waar Nederlandse klanten vaker sturen op innovatie, ROI of impactmeting.
Culturele verschillen in aanpak
Ook de manier waarop beide landen hun markt organiseren is anders. In Nederland is er sprake van een vrij goed gestructureerd netwerk van convention bureaus, regionale DMO’s en brancheorganisaties. Platformen als NBTC Holland Marketing, Eventplatform en CLC-VECTA trekken samen op om Nederland als MICE-bestemming internationaal te promoten. In België is het speelveld iets complexer door de institutionele indeling: Vlaanderen, Brussel en Wallonië voeren grotendeels hun eigen beleid en marketing, elk met hun eigen bureaus. VisitFlanders Convention Bureau is daarin de meest actieve speler, vooral in de promotie van Vlaanderen als congresregio. Brussel profiteert op zijn beurt van de aanwezigheid van internationale instellingen, wat deels losstaat van de regionale MICE-aanpak. Deze verschillen leiden ertoe dat Nederland zich internationaal iets eenduidiger presenteert, terwijl België in sommige dossiers krachtig is door zijn institutionele rol binnen Europa.
De coronacrisis heeft de evenementenbranche in beide landen hard geraakt, maar ook nieuwe inzichten opgeleverd. Zowel in België als in Nederland werd de toegevoegde waarde van MICE opnieuw onderstreept, niet alleen economisch maar ook als motor voor kennisdeling, innovatie en citymarketing. In Nederland leidde dat onder andere tot een sterker pleidooi voor het structureel verankeren van business events in het toeristisch beleid, met duurzaamheid als kernbegrip. In België kwamen er nieuwe samenwerkingsverbanden tussen federaties, leveranciers en overheden, zoals de oprichting van Event Confederation. Die versnelling van professionalisering heeft ook geleid tot een hernieuwde blik op kwaliteit en relevantie van evenementen. Er is meer aandacht gekomen voor inclusiviteit, maatschappelijke impact en digitale componenten. Die ontwikkelingen zijn niet uniek voor één land, maar worden door de verschillende culturele en bestuurlijke contexten wel anders ingevuld.
Een concreet verschil tussen beide landen is hoe er wordt omgegaan met duurzaamheid binnen de eventsector. Nederland positioneert zich expliciet als duurzame MICE-bestemming. Veel venues zijn gecertificeerd, er wordt actief gestuurd op CO₂-neutraliteit, en beleidsmakers koppelen business events aan transitiedoelen zoals de energietransitie of circulariteit. Belgische initiatieven op dat vlak groeien, maar zijn minder centraal gecoördineerd. Tegelijkertijd blijkt uit publieksonderzoek dat Belgische eventbezoekers bovengemiddeld kritisch zijn over bereikbaarheid en milieubelasting. Daar ligt dus potentieel om versneld stappen te zetten, bijvoorbeeld met duurzame mobiliteit, groener inkopen en circulaire producties. Nederlandse planners kunnen daarbij inspireren, terwijl zij op hun beurt kunnen leren van de manier waarop Belgische events sfeer, traditie en inhoud combineren tot een eigenzinnige vorm van gastvrijheid die vaak diep geworteld is in de locatie.
Personeel en talentontwikkeling
Ook op het gebied van personeel en HR is er wederzijds iets te leren. De Belgische branche is bekend om haar vakscholen en het belang van gastvrijheidsopleidingen in steden als Gent, Leuven en Brugge. In Nederland zie je een sterke focus op hbo-opleidingen eventmanagement, waarbij studenten vroeg in aanraking komen met digitale tools en conceptmatig denken. De uitdagingen zijn echter gedeeld: na corona is in beide landen een groot deel van het personeel vertrokken, en het terugwinnen van jong talent is cruciaal voor de toekomst. Op het gebied van vakontwikkeling, stages, permanente educatie en mentoring kunnen Nederland en België veel van elkaar leren. Gezamenlijke Benelux-initiatieven op dat vlak zouden de hele regio sterker maken.
Internationaal gezien wordt de Benelux nog te weinig als één MICE-regio gepositioneerd. Dat is jammer, want met elkaar zouden Nederland en België kunnen concurreren met regio’s als Scandinavië, de DACH-landen of Zuid-Europa. Beide landen zijn compact, uitstekend bereikbaar, meertalig en beschikken over hoogwaardige infrastructuur. Maar het is vooral de complementariteit die het aantrekkelijk maakt. Een Belgisch congres kan profiteren van Nederlandse AV-producenten of app-ontwikkelaars; een Nederlandse incentivegroep kan juist profiteren van de bourgondische charme van Gent of Brugge. Wie die kruisbestuiving actief opzoekt, haalt het beste uit beide markten.
Tot slot is er de menselijke factor: het netwerk. Hoewel professionals aan beide zijden van de grens veel gemeen hebben, zijn er ook andere omgangsvormen, andere verwachtingen en andere tempo’s. De Nederlandse planner is vaak direct, snel beslissend en gewend aan scherpe deadlines. De Belgische collega is vaak diplomatieker, meer afwegend, en hecht aan overleg en consensus. Als men daar wederzijds rekening mee houdt, ontstaan er prachtige samenwerkingen. De ervaring leert dat events die profiteren van beide benaderingen – de snelheid en het innovatieve van Nederland, de verfijning en het relationele van België – niet alleen sterker zijn, maar ook beter gewaardeerd worden door deelnemers.
Wie verder kijkt dan de grens, ontdekt een markt die dichtbij is maar toch verrassend anders. De Belgische MICE-markt biedt inspiratie, verdieping en toegang tot een andere kijk op beleving. De Nederlandse markt biedt structuur, innovatie en schaalbaarheid. Juist voor wie in deze tijd zoekt naar relevantie, vernieuwing en verbinding, ligt er in de uitwisseling tussen deze twee landen een kans die nog lang niet ten volle benut is.
