Het bepalen van duidelijke en realistische doelen is voor een MICE-pro het fundament van succesvolle eventplanning. Of je nu een relatiebijeenkomst, een conferentie, een productlancering of een promotie-event organiseert, duidelijk gedefinieerde doelen zijn belangrijk om te kunnen sturen en succesvol te zijn.
Tekst: drs. Arie F. O. Craanen
Plan je een evenement zonder duidelijke doelen, dan is elke beslissing m.b.t. een geschikte locatie of het uitnodigen van sprekers e.d. willekeurig en dus letterlijk doelloos. Met duidelijke doelen daarentegen is elke beslissing en actie een bewuste en gerichte keuze.
Hier een aantal tips, stappen en vragen om de juiste evenementdoelstellingen te bepalen:
- Bepaal je een meetbaar doel (aantal bezoekers, omzetdoel, aantal bestellingen, reviews e.d.) dan is achteraf ook meetbaar of je succesvol bent geweest. Anders verzand je bij de evaluatie is vage conclusies zoals: ‘de bijeenkomst was best aardig bezocht’, ‘waarschijnlijk krijgen we nog flink wat bestellingen’ e.d.: Kortom, je kunt pas het succes
van jouw evenement meten als je vooraf hebt gedefinieerd hoe het gewenste resultaat eruitziet. Doelstellingen zijn dus van belang om te weten wat je moet organiseren en is een benchmark om de voortgang te meten en resultaten te evalueren. Wil je bijvoorbeeld een bepaald aantal leads genereren, houd dan het aantal bezoekers bij dat zich inschrijft voor jouw e-maillijst of jouw marketingmateriaal downloadt. Met meetbare doelen kun je de effectiviteit van je evenementstrategie analyseren en verbetermogelijkheden voor toekomstige evenementen inzichtelijk maken. - Evenementenplanning is het strategisch inzetten van middelen, zoals tijd, budget en personeel. Zonder duidelijke doelen ga je snel middelen verkeerd inzetten en aan activiteiten verspillen die niet bijdragen aan het grotere geheel. Duidelijke doelen helpen de MICE-pro om prioriteit aan te geven bij taken en het efficiënt toewijzen van middelen. Is je primaire doel bijvoorbeeld om deelnemers te informeren, dan kun je een groter deel van je budget besteden aan het boeken van bekende/interessante sprekers en het opzetten van professionele workshops.
- Als je een duidelijk eventdoel afstemt met je team, bevorder je ook het gevoel van betrokkenheid en gezamenlijke ambitie binnen jouw projectteam, ofwel teamgeest. Iedereen die betrokken is, begrijpt het ‘waarom’ achter het evenement. Je krijgt zo een betere samenwerking en dus betere besluitvorming.
- Duidelijke doelen motiveren jou en je team tijdens het hele planningsproces Houd je focus op je doel, dan blijf je gemotiveerd. Doen er zich onverwachte problemen voor of sta je ineens voor uitdagingen of obstakels, grijp je terug op je gedefinieerd doel en dat motiveert om door te zetten. Kortom, duidelijke vastgestelde eventdoelstellingen zorgen ervoor dat alle betrokkenen hetzelfde doel nastreven, optimaliseren het rendement op je investering en zorgen voor een positieve ervaring door je deelnemers/bezoekers.
Interne en externe doelgroepen
Bij het organiseren van een event kun je als MICE-pro een interne doelgroep of een externe doelgroep voor ogen hebben:
Interne doelgroep zijn medewerkers, oud-medewerkers, partners en/of familieleden van (oud-)medewerkers, (oud)directeuren, etc. Externe doelgroep zijn klanten, prospects, leveranciers, bewoners, pers, overheid, donateurs, senioren,
jongeren, special interest groepen, etc.
Enkele eventvoorbeelden voor specifieke doelgroepen zijn:
√ Bedrijfsevenementen: Jubileumfeest, kick-off e.d.
√ B2B-evenementen: Professionals, partners, klanten, leveranciers om relaties te versterken en zaken
te promoten.
√ Medewerkersevenementen: Managers, medewerkers om de teamgeest en motivatie te versterken.
√ Verenigingsevenementen: Leden en familie om de banden binnen de vereniging te versterken en om nieuwe leden aan te trekken.
Belangrijkste punten: Doelen en doelgroepen voor MICE-professionals
- Stel duidelijke en meetbare doelen.
Wat wil je bereiken met het event? Denk aan merkbekendheid, kennisdeling, netwerken of verkoop. - Gebruik de SMART-methode voor doelen.
Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. - Bepaal de kernboodschap van het event.
Wat moet de bezoeker onthouden of meenemen na afloop? - Segmenteer je doelgroep.
Denk aan demografische gegevens (leeftijd, beroep), gedrag, interesses en behoeften. - Ken de behoeften van je doelgroep.
Wat motiveert hen om te komen? Wat verwachten ze? - Gebruik data, onderzoek en technologie.
Denk aan enquêtes, eerdere events, klantdata of marktinzichten om je doelgroep te bepalen. - Stel persona’s op.
Maak een profiel van je ideale bezoekers om gerichter te communiceren en plannen. - Stem het programma af op de doelgroep.
Kies sprekers, thema’s, formats en locaties die aansluiten bij de interesses en het niveau van je doelgroep. - Meet het succes na afloop en evalueer.
Evalueer of je doelen behaald zijn en of je de juiste doelgroep hebt bereikt (bijv. via feedback of KPI’s).
Soorten evenementdoelstellingen
Evenementen kunnen verschillende doelen hebben: grote productlanceringen, informatief congres of een gezellige netwerkbijeenkomsten. Het type evenementdoel bepaalt jouw strategie en jouw planningsbeslissingen. Hier enkele evenementdoelstellingen en strategie-voorbeelden, maar de lijst is natuurlijk veel groter.
Merkbekendheid en imago:
Doel: Merkbekendheid vergroten, leiderschap/imago opbouwen of je merk promoten. Strategie: Nodig je relaties en mediapartners uit. Organiseer een boeiende spreker/voorzitter die de hoofdgedachte/thema introduceert en ga met
hem in gesprek. Ontwikkel vooraf en na je event een social media campagne en deel content (via blogposts of infographics). Maak gebruik van social mediakanalen zoals LinkedIn, X en Facebook om potentiële deelnemers te informeren over het
evenement.
Kennisdeling en informeren:
Doel: Deelnemers informeren over een specifiek onderwerp, inzichten uit de branche bieden of mogelijkheden voor professionele ontwikkeling bieden. Strategie: Sprekers met relevante expertise uitnodigen. Workshops en kennissessies organiseren met duidelijke leerdoelen. Informatieve hand-outs en presentaties samenstellen.
Netwerken en relaties opbouwen:
Doel: Relaties tussen deelnemers opbouwen, samenwerking bevorderen en relaties met bestaande klanten of partners versterken. Strategie: Gerichte netwerksessies, interactieve onderdelen, gebruik van evenementtechnologie (matchmaking-software, event-app e.d.). Ruimte en voldoende tijd voor informele interacties tijdens pauzes en maaltijden.
Klantloyaliteit:
Doel: Klanttevredenheid verhogen, merkloyaliteit opbouwen en terugkerende klanten stimuleren. Strategie: Deelnemers exclusieve kortingen of speciale acties aanbieden. Productdemonstraties organiseren of nieuwe aanbiedingen presenteren.
Mogelijkheden bieden voor feedback van klanten, persoonlijke evenementervaring vastleggen. Eventueel een prijsuitreiking houden om trouwe klanten te erkennen.
Verkoop en leadgeneratie:
Doel: Goede leads genereren, leads omzetten in betalende klanten en de verkoop verhogen. Strategie: Interessant content of gratis maatwerk advies aanbieden in ruil voor de contactgegevens van deelnemers. Productdemonstraties of verkooppresentaties organiseren, eventapp voor contactgegevens of registratieproces. Medewerkers trainen in benaderings- en vraagtechnieken en duidelijke calls-to-action (b.v. om bezoekers op de website whitepaper te laten downloaden of
persoonlijke gesprek te plannen) vooraf aan het evenement.
Betrokkenheid en motivatie medewerkers:
Doel: Medewerkers motiveren, teambuilding bevorderen en een betrokken inzet. Strategie: Teambuildingactiviteiten organiseren, inspirerende sprekers uitnodigen of workshops voor professionele ontwikkeling geven. Prestaties van medewerkers belonen met prijzen of presentaties. Mogelijkheden voor informele interacties tussen medewerkers van verschillende afdelingen en een leuk en boeiend evenement organiseren.
Sleutelvragen voor het bepalen van je eventdoelstellingen
Wat is het doel van je evenement?
Deze vraag dwingt je om het belangrijkste doel van jouw evenement te formuleren.
√ Kijk naar het grotere geheel en stem je evenementdoelstellingen af op jouw marketing- en bedrijfsdoelen. Lanceer je een nieuwe productlijn? Is Wil je je merkbekendheid vergroten, klantentrouw vergroten of kennis delen
√ Focus op resultaten niet op de activiteiten. De activiteiten zijn geen met doelstellingen op zich maar een middel om het doel te bereiken. Jouw doel is niet om “een conferentie te organiseren” of “een productdemonstratie te geven”. Focus op het
gewenste resultaat dat je met deze activiteiten wilt bereiken: deelnemers informeren over een specifiek onderwerp kennisdeling), of x-aantal leads genereren (verkoop en leadgeneratie)?
√ Maak je doelen concreet en actiegericht: Geen vage uitspraak als “ons merk bekender maken”, maar probeer het doel specifiek en meetbaar (SMART) te maken. Bijvoorbeeld “500 nieuwe leads genereren via eventregistraties”.
Wie is je doelgroep?
Net zo belangrijk als je doelen is het kennen van je doelgroep.
√ Demografie: Bepaal de leeftijdscategorie, locatie, functietitel en branche van je ideale deelnemer.
√ Behoeften en verwachtingen: Wat zijn hun problemen of uitdagingen? In welke kennis of ervaring zijn ze geïnteresseerd? Door hun behoeften te begrijpen, kun je de inhoud en de vorm van je evenement afstemmen op je deelnemers.
√ Interesses en voorkeuren: Geven jouw deelnemers de voorkeur aan interactieve workshops of aan passieve lezingen? Welke sfeer op het evenement spreekt hen het meest aan (formeel, gezellig, experience)? Door in te spelen op hun voorkeuren vergroot je hun betrokkenheid en tevredenheid.
√ Door rekening te houden met bovenstaande zaken trek je met jouw event de juiste deelnemers aan en passen bij jouw doelen.
Welk eventformat is het meest geschikt om je doelen te bereiken?
Het format van je evenement moet goed aansluiten bij jouw doelen en doelgroep.
√ Voor kennisuitwisseling zijn conferenties, workshops of seminars geschikt. Netwerkevenementen of branchebijeenkomsten zijn geschikter om zakelijke relaties op te bouwen. Kijk welk format het meest geschikt is om je hoofddoel te bereiken.
√ Ga na hoe jouw doelgroep informatie verzamelt en/of voorkeur heeft voor interactie. Zijn ze meer geïnteresseerd in een korte presentatie of in interactieve workshops? Het juist gekozen format verbetert de event-experience.
√ Bepaal het budget en beschikbaarheid van een geschikte locatie. Zoek de balans tussen praktische aspecten en het ideale format om je doelen te bereiken. Goede bereikbaarheid met het openbaar vervoer en voldoende parkeergelegenheid zijn
essentieel. De locatie moet voldoende ruimte bieden voor alle deelnemers. Is benodigde technische apparatuur beschikbaar of moet die gehuurd worden? Is er catering? Zijn er overnachtings-accommodaties in de buurt (meerdaagse conferenties)?
Is veiligheid en beveiliging geregeld? Controleer of er op dit moment andere (concurrerende) evenementen spelen. Feestdagen en vakantieperiodes zijn ook ongunstig eventmomenten.
Checklist voorbereiding en aandachtspunten
| ONDERWERP | Wie en Wat? | Gedaan ja+ / nee- |
| Wat is het onderwerp / doel van het event? | ||
| Welke activiteiten / aandachtsvelden? | ||
| Welke sprekers en presentatoren zijn geschikt? | ||
| Wie zouden het event moeten bijwonen? (Doelgroepen) | ||
| KOSTEN | ||
| Wat is het budget? | ||
| Wat zijn de kosten? | ||
| Wat zijn de verwachte inkomsten? | ||
| Zijn er sponsors gezocht? | ||
| LOCATIE | ||
| Waar vindt het event plaats? | ||
| Zijn er offertes aangevraagd? | ||
| Is er onderhandeld over de gewenste offerte? | ||
| Zijn de zaalgroottes berekend? | ||
| Zijn er kamers gereserveerd? | ||
| Zijn er speciale zitplaatsen/voorzieningen nodig? | ||
| Is de benodigde evenementtechnologie beschikbaar? | ||
| Is er wifi beschikbaar? | ||
| DATUM EN DUUR | ||
| Wanneer vindt het event plaats? | ||
| Is er een gedetailleerde planning gemaakt? | ||
| PROGRAMMA/SCHEMA | ||
| Wat is het eventschema? | ||
| Zijn er pauzes ingelast? | ||
| DEELNEMERS | ||
| Zijn uitnodiging geregeld? | ||
| Hoe worden deelnemers geïnformeerd? | ||
| Zijn er promotiecampagnes gepland? | ||
| Waar worden flyers en ander drukwerk gedrukt? | ||
| DIENSTVERLENERS | ||
| Wie is verantwoordelijk voor de catering? | ||
| Wie is verantwoordelijk voor de opbouw en afbouw? | ||
| Wie zorgt voor de techniek bij het evenement? | ||
| Wie is verantwoordelijk voor marketing en PR? | ||
| CATERING | ||
| Wordt de catering voor de receptie geregeld? | ||
| Is er een maaltijd/buffet geregeld? | ||
| Zijn er drankjes voor de pauzes? | ||
| MATERIAAL | ||
| Is er congresmateriaal gemaakt? | ||
| Zijn er naambadges? | ||
| Zijn er giveaways? | ||
| Is er een feedbackformulier ontwikkeld? | ||
| PERSONEELSPLANNING | ||
| Is er personeelsplanning? | ||
| Zijn ze goed geïnstrueerd? | ||
| Is bedrijfskleding vereist? | ||
| Wie ondersteunt de sprekers/gasten? |
